Kemal Tanca, ayakkabı sektörüne 1950’de adım attı. Markanın şu anda 111 mağazası var. Köklü ayakkabı firması Kemal Tanca’nın yönetim kurulu başkanı Tamer Tanca, ayakkabı tasarımlarını şehirlerin zevkine göre belirliyor. Müşterinin nabzını ölçmek için seyahate gidiyor ve ayakkabıları fotoğraflıyor.

Bir şehirde mağaza açmadan önce nasıl bir çalışma yapıyorsunuz?

Sürekli araştırma yapıyorum. Bir de şehirlerin nabzını ölçmek için seyahate gidiyorum. O şehrin insanları ne giyer, hangi tarzda ayakkabıyı tercih eder, alım güçleri nedir gibi soruların cevabını bulmaya çalışıyorum. Ziyaretler sırasında fotoğraf makinemi alıp insanları rahatsız etmeden ayakkabılarının resimlerini çekerim. Bu karelerin 400-500 tanesini ürün yönetimine sunup o şehirle ilgili tespitlerimi aktarıyorum. Bunu merkeze koyarak üretmeye çalışıyoruz. Tasarım ekibimiz de verilere göre ayakkabı tasarlıyor.

Ayakkabı zevki şehirlere göre belirgin farklılık gösteriyor mu?

Erzurum’dan bir örnek vereyim. Şehrin geneli güzel bir kundura yerine kışlık ayakkabı almayı tercih ediyor. İklim şartları da ayakkabının özelliklerini belirleyebiliyor. Biz de mümkün olduğunca ihtiyaca cevap vermeye çalışıyoruz. Edirne’den Kars’a kadar mağazamız var. Şunu tecrübe ettik ki Türkiye’nin her yerinde ayakkabı konusunda zevkler neredeyse aynı. Fakat iklim şartlarından dolayı tercihler farklı.

Şehirlerin ayakkabı kültürünü araştırırken şaşırtıcı tespitlerle karşılaştınız mı?

Kemal Tanca’da satılan ürünler tüm ülkede aynı. Belirli yöre ya da bölge için ayrı üretim yapmıyoruz. Sadece şu fark var. Batı ve Orta Anadolu’da erkek ve kadın ayakkabı satış oranı eşit iken, Doğu ve Güneydoğu’da erkekte yüzde 80, kadında yüzde 20 düzeyinde. Yani Doğu ve Güneydoğu’da erkek ayakkabısında başarılıyız. Bu bölgelerde kadınların markamızı tercih etmeleri için çalışmalarımız var. Oranı yüzde 35 seviyesine çıkartmayı hedefliyoruz. Ayrıca bazı bölgelerde marka isminden dolayı erkek ayakkabısı şeklinde algılanıyor. Erkek satışlarımızın yüksek olduğu yerlerde bu algının olduğunu tespit ettik.

Satış oranlarında kadınların erkekleri geçtiği yerler var mı?

Toplam 111 mağazamız var. Ege ve Akdeniz’de kadınların oranı erkekleri geçiyor. Erkek isimli firma olmanın etkisi olabileceğini düşünüyoruz. Araştırma yaptık ve kadın ayakkabısı denildiğinde akla ilk gelen dört firma arasında olduğumuzu gördük.

haberin devamı

On 19:52 | 0 yorum

Markete girdiğimizde ilk karşımıza çıkan raf neden ekmek rafı? Fiyatlar neden 9.99 TL? Tüm bunlar pazarlamanın altından çıkıyor. Marketlerde müthiş pazarlama taktikleri var. Çeşitli araştırmalara göre bu temel ürünler girişe yerleştirildiğinde insanların o sırada hızlıca alışverişlerini bitirip o markete haftalık alışveriş için gelme oranları yükseliyor.

Süpermarketlerin girişinde tek kişilik özel sandviçler, gazete stantları, çiçeklerin konulması kişide küçük, yerel bir marketten alışveriş yaptığı izlenimi yaratıyor. Bu da markete talebi artırıyor. Bunu Migrost’a yaşıyoruz. Ben direk çiçeklere odaklanırım, bir de merkezde bulunan fırından gelen kokular. Yerel izlenim verip vermediğini daha fark etmedim.

Ünlü markalar süpermarketlere ürünlerinin en görünür yerlere konması için ekstra ücret ödüyor. Normal raflardaki ‘alma seviyesi’ göz hizasından hesaplanarak 1.6 metre olarak belirlenmiştir. Fakat insanlar genelde göz seviyesinin biraz daha altına daha çok bakar ve bu nedenle buradaki ürünlere daha çok yönelirler. HBR dergisinde okumuştum orta raftaki ürünün satılma olasılığı %44 satış oranına sahipmiş. Satmak istediğiniz ürünü merkeze almayı denemek gerekirmiş.

Tabi tek bir hedefe kilitlenen tüketici için yapacak bir şey yoktur o ekmeğini alır çıkar. Dünyada ve tüm marketlerde yapılan pazarlama taktikleri neler?

1. Ekmek neden en sonda? Ekmek, süt gibi temel ihtiyaçlar en uzak köşeye yerleştirilir ki müşteri o yolda bütün marketi dolaşmış olsun, belki aklına başka bir ürün almak gelir…

2. Bu yoğurt 9.9999 TL Marketlerde en çok gördüğümüz şey para  üstünü alamayacağımız fiyatlardır. Aslında 10 TL olan bir ürünün etiketinde 9.99 TL yazar. Amaç, kişinin ürünü tek basamaklı bir rakam olarak düşünüp, daha ucuz görmesini sağlamak.

3. Ucuz ve karışık sepetler Market ortalarında ‘Ne alırsan 5 TL’ afişlerinin altında belli bir sınıflandırma yapılmamış ürünler bir sepette sunulur. Amaç; marketteki kişi o karışık ürünler içerisinde istediğini ararken diğer müşterilerin de dikkatini çekmektir. “Burada uygun fiyata bir şeyler var, bir bakayım” hissini uyandırmak.

4. Sağ tarafın önemi Dünyanın çoğunluğu sağ elini kullanan insanlardan oluştuğu için insanlar marketi gezmeye sağ taraftan başlıyor. Marketler de bir koridorda aynı ürünün pahalı olanını sağ tarafa koyarken ucuz olanı sola koyarak müşterilerini pahalı ürünü satın almaya yöneltiyor.

5. En büyük araba benim olmalı! Büyük alışveriş arabaları ile “Daha çok alışveriş yapabilirsiniz” hissi ile mesaj gönderiliyor.

6. Karolar büyük mü küçük mü? Pahalı bölümlerde küçük yer karoları, ucuz yerlerde büyük yer karoları kullanılıyor. Araştırmalar  küçük yer karolarının karar vermeyi hızlandırdığını, büyük yer karolarının yavaşlattığını ortaya koymuş.

7. Odalarda camsızım… Süpermarketlerde cam kullanılmadığını fark etmiş miydiniz? Bunun sebebi müşterinin dış dünya ile iletişiminin kopmasını sağlamak.

8. Anne bana çikolata al! Çikolata, sakız, sigara, dondurma gibi ürünler kasaların yanına konulur. Bunun iki sebebi var: Birincisi kişide bir işi başarıyla bitirdiği ve ödülü hak ettiği hissini yaratmak. Diğeri çocuklu müşterilerin çocuklarının tutturmasına dayanamayıp onun sabırla beklemesini sağlayabilmek için çikolata, dondurma almak zorunda kalmaları.

9. Lüks döşeme=pahalı tüketim Araştırmalar parlak ışıklar ve lüks döşemeleri olan marketlerin daha pahalı ürünleri daha rahat satabildiklerini ortaya koymuş.

10. En stratejik bölge: Koridorlar Erkekler genelde sadece almak istedikleri ürünlere yöneliyor ve aynı şekilde geri dönüyorlar. Buna ‘Bumerang etkisi’ deniyor. Bu yüzden erkeklerin kullanacağı ürünler koridorun tam ortasına konuyor ki erkekler maksimum ürün gösterilebilsin.

Bu konuyla ilgilenenlere Küresel tüketici analisti ve ‘Alışveriş Sanatı’ kitabının yazarı Scamell Katz’i öneririm. Dikkatli alışverişler. Yazıdaki fotoğraf 99 Francs filminin afişi. Tüketici ve reklamlar üzerine güzel bir film. Ayrıca tavsiye ederim.

On 11:43 | 0 yorum

Fiyat deyince aklımıza birçok kavram gelir. Tüketici, üretici, maliyet, iktisat, hizmet vb. İktisat derslerinde fiyatı arz ve talep dengesinin bulunduğu nokta olarak belirlerdik. Gerçek hayatta böyle mi? Hayır, soyut bir kavram. Nerede aynı tür üretilen mallar nerede aynı tür tüketici… Teoride kaldı bunlar.

Bu hafta fiyatlandırmayı araştırdım. Belki de girişimci arkadaşlarımın en çok zorlandığı nokta ürüne fiyat atamak. Fiyat belirlemede aklımıza basit yöntemler gelir “ne olacak rakip firmaların fiyatına bakarım “ veya “maliyeti hesaplar üstüne de kar koydum mu tamam” diyebilirsiniz. Keşke bu kadar kolay olsa ama değil. Her şeyin bir bedeli var, olmadı bu kural.

Fiyat öyle bir unsur ki kar miktarını, ürün miktarını, talebi, tüketiciyi, cironu, kısa ve uzun vadeli planlarını belirler. Mesela kısa dönemde kara ulaşmak isteyen yüksek fiyattan pazara girer.

Yaptığım araştırmalarda fiyatı etkileyen unsurlar:

•    Firma hedefleri,

•    Tüketicinin özellikleri,

•    Ürünün özellikleri,

•    Tutundurma çalışmaları,

•    Ekonomik ve siyasi politikalar,

•    Rekabet ortamı,

•    Dağıtım kanalları…

Yukarıdaki unsurlar kendi içinde de alt dallara ayrılabilir. Capital dergisinde yayınlanan Prof.Dr.Hermann Simon’un bu konudaki bilgilerini de paylaşmak istiyorum.Prof.Dr.Simon,üç kritik unsura vurgu yapıyor,ürünün tüketici değeri,maliyet ve rekabet.Bu profesörümüze göre fiyat nasıl belirlenir?

Değer fiyat yansıtmıyor : En sık yapılan hataların başında ürünün tüketici için sahip olduğu değerin fiyata yansıtılmaması oluyor. Öte yandan tüketicinin ödeme isteği tamamen elde ettiği değer tarafından belirleniyor.

Uzmanlara Sorulmalı:Tüketicinin fiyatı ödemeye istekli olup olmadığını anlamanın yöntemlerinden biri bir uzmanın vereceği karardır. Şirketteki uzmanlara, müşterileri sistematik olarak en iyi bilen kişilere tüketicinin ya da sektörel müşterinin ne kadar ödeme yapmaya istekli olduğunu sorarsınız.

Tüketiciye sorulabilir:İkinci yöntem bir anket yaparak tüketiciye doğrudan sormaktır. Bu ankete verecekleri yanıtlardan istedikleri fiyatı ve satın alma eğilimlerini öğrenebilirsiniz. Üçüncü olarak, eğer daha çok endüstriyel ürünleriniz varsa o zaman ekonomik avantaj sağlayabilirsiniz. Enerji tasarrufu, ürünün daha uzun ömürlü olması, daha kaliteli çıktı vermesi gibi örnekler verilebilir.

Lastik Örneği: Diyelim ki otomobiliniz için, eski lastiklerinizden 2 kat daha uzun ömürlü yeni lastikler satın aldınız. Müşteri bu anlamda bir lastiğe en fazla iki katı fiyat ödemek isteyecektir. Tabii bu durumda müşteriye bir avantaj sağlamanız gerekiyor.

Değer nasıl hesaplanır? Bu avantajı müşteri ile üretici arasında ikiye böleyim diyebilir ve eski lastiğin 1,5 katı fiyata satış yapabilirsiniz. Böylelikle müşterinin yüzde 15 avantajı olur ama siz de hala yüzde 50 daha fazla kazanmaya devam edersiniz. Değer ve ödemeye istekli olmanın hesaplanma yöntemini anlatmak için bu örnek kullanılabilir.

Akademik makaleler derki; “Elinde sınırlı bütçesi olan tüketici, elindeki imkanlar doğrultusunda isteklerini karşılamak durumundadır”.Bu demek oluyor ki ürettiğin ürünün olsun hizmetin olsun tepkisini fiyatla ölçersin.

On 09:09 | 0 yorum

Alışveriş kadınlar için yaşam tarzı, erkekler içinse mecburiyet.Herhalde pek az erkek psikolojisi düzelsin diye ayakkabı satın alır.Pazarlama planı yaparken şu sorulara net cevap verilmeli. Kadınların alışverişlerde giderek artan ağırlığı nedeniyle alışveriş davranışlarında ne gibi değişiklikler beklenebilir? Buna bağlı olarak işletme yöneticileri nasıl bir strateji izlemelidirler?

  Bu kadar birbirinden ayrı ayrı tüketici grubunda satış yöntemleri de farklı olmalı. Tüketiciyi kadın, erkek, çocuk şeklinde üçlü gruba ayırmalıyız. Genel bir ayrıma tabi tutulduğunda kadın erkek şeklinde ayrılmaktadır. Bu ayrımı gözetmek ister girişimci için olsun isterse pazarlama yöneticileri için başarıyı getirecektir.

  Kadınların göreceli olarak duygusal olması, erkeklerin nispeten daha rasyonel olması bilgisini bilmek size ne getirecektir?

  Kadın ve erkeklere özgü gerçekleri bilerek satış döngünüzü kısaltabilir, anlık kararlarla yapılan alımları artırabilir, müşteriyle uzun vadeli ilişkiler kurabilirsiniz. Tüm müşterilere genel bir tutumla yaklaşmak sizi ne kadar etkin kılabilirki… Aslında yapılan tüm bu ayrımların temel amacı müşteriyi elde tutmak,marka sadakati

  Alışveriş birden fazla hedonist duygular barındır. Bunlar, duyuların tatmini, korunma, dinlenme, iyi vakit geçirme, başarılı olma, merak ve yeni deneyimler kazanma, kullanım kolaylığı, uzun süreli kullanma, bakım kolaylığı, ekonomiklik, sağlıklı olma, beğenilme, saygınlık kazanma, modaya uyma, farklı olma, başkalarını mutlu etme.

  Pazarlamacıların işi zor gibi duruyor. Zor değil aslında. Yukarıdaki alışveriş duygularını kadına ve erkeğe göre ikiye ayırsak daha kolay olacaktır.Piyasada bu noktada birçok araştırma mevcut. Onlardan birinin sonuçları:

• Kadın tüketiciler alışverişleri sırasında erkek tüketicilere oranla indirimli ürünlere daha fazla bakmaktadırlar.
•  Yine kadın tüketiciler erkek tüketicilere oranla arkadaşları ve ailesi için alışveriş yapmaktan daha çok zevk almaktadırlar. 
• Kadın tüketiciler erkek tüketicilere göre alışverişi sosyal bir ihtiyaç olarak germektedirler. 
• Alışveriş sırasında satış elemanlarının tüketicilerle ilgilenmesi kimi tüketiciler rahatsız ederken, kimi tüketiciler de bundan hoşnut olmaktadırlar. Kadın tüketiciler alışveriş sırasında erkek tüketicilere göre satış elemanlarının kendileriyle ilgilenmelerinden huzursuzluk duymaktadırlar. 
• Mağazanın oturduğu yere uzak olması kadın tüketicilerde, erkek tüketicilere göre alışveriş isteğini azaltmaktadır. 
• Günümüzde sanal ortamdan alışverişler giderek yaygınlaşmaktadır. Fakat sanal ortamdan alışverişte urunu yakından görmeden, ürüne dokunmadan alışveriş yapmayı kadın tüketiciler erkek tüketicilere göre daha az tercih etmektedirler.

  Yukarıdaki genellemeler bilindik bir ürüne, sektöre hitap edebilir. Sizin girişeceğiniz iş bu genellemelere uymuyorsa siz ürününüzle ilgili genellemelere nasıl varabilirsiniz?

  O zaman iş beyne kadar iniyor. Kadınlar beyinlerinin sağ lobunu daha yoğun, erkeklerse sol lobunu yoğun kullanıyorlar. Beynin her iki lobu tüm eylemlerden sorumlu ancak sağ lobu hayal gücünden, soyut algılamalardan, resmin bütününü görmekten daha iyi anlıyor. Sağ beyin empatik düşünür, sol beyin verilerle düşünür.

  Verdiğim genellemelere uymayan bir örnek ele alalım. Diyelim ki emlak işiyle uğraşıyorsunuz, daire satacaksınız. Evli bir çift daireye bakmaya geldi. Kadını dairenin odalarının renkleriyle, tasarımıyla, hayal gücü, güvenli olduğu hissiyle etkileyebilirsiniz. Erkeği nasıl etkilersiniz? Erkeği dairenin büyüklüğüyle yani sayısal verilerle, sunacağınız çözümlerle, mekânda hareket etme kabiliyetiyle etkileyebilirsiniz. Beyni ben yerleştirdim, hedonist duyguları da siz yerleştirin.

Unutmadan pazarlama Philip Kotler’in dediği gibi, “Karlı müşteri bulma, şirkete bağlı tutma ve satışları artırma bilimi ve sanatıdır.” Ürünüzü, hizmetinizi iyi konumlandırmalar.

Not : Alışverişte Kadın Erkek farklılığı araştırma sonuçları burada

On 20:48 | 0 yorum

At gözlüğünü anladık da at gözlüğüyle soru sormak da ne dediğinizi duyar gibiyim. Bildiğiniz üzere at gözlüğü normalde atlara sadece kendilerine gösterilen yönde gitsinler diye takılan iki yandaki paravana verilen isim. At gözlüğü takarak soru sorma da ister girişimci olsun ister yönetici olsun kendi bildiğim en doğrusu formatında veya ihtiyaçları analiz etmeden soru sormasıdır. Pazar araştırmasında “en iyi ben bilirim” deyip sorgulamazsa bu pazar araştırması olmaz, işte bu at gözlüğüyle araştırma olur.

Pazar araştırmalarında soru soran da cevaplayan da insandır. Bu araştırmalar tüketicinin söz konusu ürünü neden, ne kadar, nerede, nasıl kullandığını öğrenmek amacıyla yapılır. Bu araştırmaların ortak özelliği çok uzun soru formlarıyla yapılmasıdır. Araştırma yaptıran yöneticiler, bildikleri konuları bile bu tarz araştırmalarda sorgulamak isterler.
Size at gözlüğü ile yapılmış bir araştırmayı örnek vereyim. Yanılmıyorsam bunu BM yaptı.

Dünyada bir anket yapılmış sadece bir soru sorulmuş?

Soru: “Lütfen dünyanın geri kalan kısmındaki yiyecek eksikliğine bir çözüm ile ilgili kişisel görüşünüzü dürüstçe belirtiniz.”

Anket büyük bir başarısızlıkla sonuçlanmış. Çünkü

Afrika´da insanlar 'yiyecek' kelimesinin ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Batı Avrupa´da insanlar 'eksiklik' kelimesinin ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Doğu Avrupa´daki insanlar 'kişisel görüş'ün ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Orta Doğu´da insanlar 'çözüm'ün ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Güney Amerika´daki insanlar 'lütfen' kelimesinin ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

İsrail´deki insanlar 'dürüstlük' kelimesinin ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Ve Amerika’daki insanlar 'dünyanın geri kalan kısmı”nın ne anlama geldiğini bilmiyorlarmış.

Bu hikayede soru doğruydu fakat soruyu yönlendirilen grubun da ihtiyaçları ve bakış açısını göz ardı edilmemeli. İhtiyacı ve koşulları  analiz etmeden soru sorulması at gözlüğüne sürükler. Sadece soru sormak yetmez tabi .Doğru bir yöntemle işinin ehli bir araştırmacının, gerçekten ne istediğini bilen bir marka yöneticisiyle yapılan  araştırma da paha biçilmezdir.Şimdi düşünün Afrika’daki insana ayakkabı üzerine araştırma yapabilir misiniz ?

On 18:43 | 0 yorum